|
В зависимости от целей и задач при реализации исследовательских проектов могут использоваться различные методы сбора и анализа информации. Обобщенно, методы маркетинговых исследований подразделяются на два основных вида: - Маркетинговые исследования на основе первичной информации (полевые исследования)
- Маркетинговые исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) Анализ вторичных источников информации (кабинетные маркетинговые исследования или deck research) Кабинетные маркетинговые исследования базируются на сборе, обработке и анализе вторичной информации. К вторичной информации относятся все данные, которые собираются регулярно, или были собраны ранее не для решения рассматриваемой маркетинговой проблемы, а с другими целями. В качестве источников вторичной маркетинговой информации, как правило, используются: - Различные базы данных, справочники, статистические сборники - Публикации и аналитические обзоры в тематических и деловых средствах массовой информации (пресса, Интернет) - Отчетность, Интернет-сайты, рекламные материалы и другая печатная продукция отраслевых компаний - Результаты мониторинга отрасли исследовательскими организациями - Материалы выставок, отраслевых форумов, конференций - Прочие источники информации В качестве источников внктренней вторичной информации, как правило, используется внутренняя документация компаний: - Финансовая и бухгалтерская отчетность и документация - Отчеты о результатах деятельности отдельных подразделений (отчеты отдела продаж, маркетинга, филиалов и т.д.) - Клиентская база компании - Прочие источники внутренней информации Маркетинговые исследования на основе вторичных источников информации оптимально проводить для получения предварительной обобщенной оценки состояния и потенциала рынка, а также в составе комплексных исследований, включающих в себя использование как вторичных, так и первичных данных. Полевые методы исследования позволяют получить более глубокую информацию о рынке, кроме того, их использование необходимо при проведении исследований на закрытых или "узких" рынках, вторичных данных о которых нет или недостаточно. Полевые методы маркетинговых исследований (сбор и анализ первичной информации) Первичной информацией называется информация, полученная впервые специально для решения определенной маркетинговой задачи. Соответственно, первичная информация собирается непосредственно в ходе и в интересах проводимого маркетингового исследования. Использование тех или иных методов полевых исследований зависит от поставленных целей и специфики проекта. Получение наиболее точной и объективной информации, как правило, предполагает сочетание различных исследовательских методов. Полевые методы сбора информации: - Личные и телефонные анкетирования (опросы) частных лиц и представителей организаций
- Глубинные личные интервью - Интервью и консультации с отраслевыми экспертами - Фокус-группы - Холл-тесты - Метод "тайный покупатель" - Наблюдение - Различные методы конкурентной разведки - Прочие полевые методы исследования
В зависимости от используемой методологии, получаемая информация носит либо количественный характер (объективные, количественно измеряемые параметры; подразумевается использование статистически достоверной выборки и обработка результатов с использованием математических методов), либо качественный характер (глубинная информация, например, о мотивах, установках, ценностных ориентациях и т.д.). Количественные и качественные методы могут использоваться в рамках одного исследования и взаимодополнять друг друга.
|
